代购们的618：从朋友圈到直播间-环球观点

来源/新腕儿

作者/怜舟

十余年间，代购们日常活跃在朋友圈和各大论坛中，整个行业较为零散，购物规模没有迎来暴涨。

【资料图】

虽然代购业的买家和卖家都钟爱大牌，但能否买到真货，成了一个概率性事件。

到了后来，行业泡沫在消退。跨境电商独立平台接连崛起，却又鲸落，数个百亿独角兽接连退场。

这场消费认知的教育，让消费者养成在平台购买全球大牌的习惯，公众视野中的代购微商群体越来越少见了。

代购们从朋友圈里的“倒卖人”，摇身一变，成了直播平台里的“买手主播”，而淘宝直播官方APP点淘则基于淘系内容平台，支持一众新代购们在百万级直播间带货，单场成百上千万交易额，还有爆款小众品牌的新机会。

在点淘的一个个“洋范儿”直播间里，代购们正为用户们带来一种全新的生活方式。

一.直播间的“新代购”们

在以前，消费者们从朋友圈的代购手中购买国外大牌产品，注重海外大牌的优惠力度。在现在不同了，消费者们希望在点淘这样的“短直内容电商”平台上购买到全球特色商品。

特色产品代表的新生活方式，取代了以往的大牌产品。

这是一种生活态度，也是新生活风潮的体现。

点淘上就此出现了一批代购“正规军”。不再像以前，代购们坐家里动动手指，发个朋友圈，就开始营业了。

这些代购“正规军”们，一方面在点淘上开了自己的点淘账号，日常发布视频内容，或开直播分享生活，一步步输出全世界的新潮消费理念。另一方面，背靠着点淘的淘系背景，构建自己的货品供给和服务壁垒。

就在这两天，点淘开展了618“洋毛节”，几家头部代购主播均取得很不错的成绩。

01

小老虎泰国行：带大家吃逛泰国

一顶蓝色的四不像动物帽子，有些勉强的“戴”在那颗硕大的脑袋上，搭配的一件黑色T恤，还能看出小老虎原本沉稳的形象。

只是在今天，这顶滑稽的动物帽子，充当了“C位”。

不要相信第一眼看到的搞笑样子，其实他是一位代购。

在这场直播中，小老虎又要带大家去泰国最大的野生动物园吃喝玩乐了。

熟悉小老虎的朋友都知道，在抖音的他是一位很合格的“泰国美食行家”，每次吃美食吃到大汗淋漓，仍然保持很兴奋的状态，告诉大家：

“说实话小伙伴们，别看我这么热，一身都泡透了，但是每次吃到新奇又好吃的美食的时候，总是发自内心的开心。”

这些短视频内容，已经能给他带来很好的流量和收入。

此番转而来到点淘，“拎包入驻”式的开播合作，让他的“泰国美食行家”人设有了更多用武之地。

之所以来到点淘直播，主要是看重点淘的货品供应，售前售后的链路也都比较完善。

更重要的是，淘系本身用户群的购物目的就很纯粹，能精准抓取有海外商品喜好的用户们，点淘也有流量和政策扶持，于平台上尚未满足购物需求的消费者来说，海外商品直播赛道无疑是个蓝海。

在这场618“洋毛节”中，小老虎的泰国行在“泰”好买了，一次卖出36000件商品，总GMV近百万，其中像是爆款产品芒果糕卖出2500组、力大狮豆奶售出720组，MAMA方便面售出320组，单场直播连出多个爆款。

而小老虎的吸粉能力也可见一斑。

“洋毛节”期间的直播，小老虎在站内搜索量超10万，单场涨粉超5.5万。

他的账号短视频内容不以盈利为目的的居多，占比四分之三的样子，就是要以娱乐类内容沉淀流量，拉进与用户间的关系，增加用户信任度，从而实现涨粉目的。

02

去吴主任的直播间聊聊天

吴小姐韩代，在国内韩风圈很有名，被称为“韩代圈李佳琦，粉丝们亲切的叫她“吴主任”。

吴小姐韩代在小红书上关注度很高。

吴小姐本人和她老公美灯两人都来自于福建的一个农村，两人是小学同学，长大后就结婚了。

刚开始他们直播间并没什么人，有的网友当时纯粹觉得他们直播间很搞笑轻松，没事就会蹲他们直播间看看。

他们直播风格到现在也是这样。

直播开始了，她先和大家聊会天。

助手吴睿智拿来两个长毛玩偶挂件，娃娃被贴上卷发棒、扎上皮筋，她俩来回摆弄着。

接着跟大家“诉诉苦”，讲讲自己脸上的一块伤疤，是和助手打闹开玩笑时弄伤的。

直播间内的几个女主播风格都不同。

她们直播时以顾客留言反馈为原则，讲品时间不重要，重要的是这款产品是不是真的讲清楚了。

如果顾客要求看某件衣服的试穿，他们有时会集体去试衣服。

有时候大家都去试衣服，视频中都没人了，用户们还是很耐心的等待她们试衣服回来。似乎有一种默契的语言，用户理解他们在忙，他们也理解用户们的需求和感受。

在账号发展初期，吴小姐直播间里的产品以低价出名，据说他们成本+运费的价格就出售了，当时还一度受到行业抵制。

这是吴小姐曾从一波韩流红海中跑出来的重要原因。

借力点淘去年的双11和今年的618洋毛节，吴小姐的整体大促成绩，几乎可以媲美头部主播，他们也是精准踩中赛道、平台和时机的代购主播之一。

在今年618大促中，她帮助小众单品实现百万级销售额，很多热门小众品牌在618消费专场做到万单级销量。

03

会聊天，正成为一种直播软实力

众多直播间“新代购”亮眼的数据表现，证明代购们从朋友圈转战点淘平台战略选择的正确性。

另一个很有趣的例子是“韩代chic”，他们很像在家里直播，整个直播没有鲜明的节奏感。

介绍衣服期间还跟身边工作人员聊天，“我准备给他们介绍我身上这条裤子”。

就好像临时想起某个产品很搭配还不错，就顺手介绍了。

韩代Chic今年的成绩很不错。

相对于去年618成绩，韩代Chic今年GMV增长87%。

他们还挖掘了韩国设计师款式的袜子，和淘宝红包补贴绑定后，实现单品4000+销量，成为“洋毛节”爆款。

代购直播间们都会浮现相似的风格。

aboutnice韩代的直播间和其他代购账号不太一样的是，他们镜头前是两位韩国模特试衣服，全程不说话，也不会中文，都是镜头后的账号主理人在讲品。

两位女模特互动，大家也会聊聊他们二人最近的身材状态和服饰风格，现场直播场景就主打生活化。

aboutnice韩代今年618的GMV增长了100%+，还买爆了一款韩国热门thebarnnet做旧工装裤。

聊天式直播形式在代购这个强调正品的赛道中，构成一种软实力。这种软实力有效降低消费者们对海外直播间货品的防御心理，是一众代购直播间能被点淘消费者坦然接受的重要原因。

而今年618业绩也印证了代购们来点淘做直播选择的正确性。

二.为什么是点淘？

点淘是淘宝直播官方APP，而代购是点淘的核心直播内容，平台沉淀多年的资源也反哺着代购们。

最初，代购都是留学生群体向国内消费者销售境外进口产品。

自2007年淘宝打造的“全球购”，向消费者心智中钉下境外进口产品可以在线上平台购买的认知后，为跨境电商未来的发展埋下了伏笔。

从朋友圈的游击队，到点淘平台内的正规军，这是平台、产品、代购们相辅相成，合作共赢的结果。

如果说，2007年淘宝的出现，让外界意识到朋友圈的代购是有线上平台规范发展的可能的，这在当时实属样本式打法。如今代购走上直播间，则是淘宝为未来提供的另一个样本教材。

代购不止可以线上平台做，还能将模式包装后平移到直播间。以往分散在朋友圈的代购们，瞬间整齐规划的出现在点淘平台中。

点淘的货品资源和超强一对一的内容策划能力，和代购的商业发展路径完全吻合。

在内容策划方面，点淘选中了小老虎泰国行，围绕他的个人形象和粉丝风格，制定了美食博主人设，围绕人设打造了食品类直播间，精准接住了日常美食视频直播流量，实现流量变现。

这种打法很考验平台自身的货品储备。

点淘含蓄的展示了自己的货盘水平。根据主播的人设定位，淘宝直播的货品中心精准配货，包括KA货品和垂类货品，货品足够丰富优质的同时，价格优势还很强。

代购的土壤迁移，是以产品置信度为驱动的。

代购直播间里，常见当地本土品牌，例如泰国本土特色食品，韩国本土品牌服饰，这对点淘平台上一帮爱生活的消费者来讲，是项不错的购物选择，生活就此多了异域色彩。

在产品置信度的前提下，点淘直播间规范的销售规则和销售流程、售后服务，二者强强结合，为代购产业化发展提供了一个绝好的流量撬动支点。

这种情况下，跨境电商行业走势上扬，成了一股行业东风。

2023年，跨境电商的收入和利润呈现双线增长。

在2022年，中国跨境电商市场规模达到15.7万亿元，同比增长10.56%，其中进口交易规模是3.4万亿，占比22%。

在一季度，中国外贸进出口9.89万亿元，同比增长4.8%，其中进口4.24万亿，同比增长0.2%。

跨境电商市场，为大家带来了底气。

跨境电商产业东风下，点淘的政策和基建能力，例如tob的追光计划，toc的618洋毛节，还有流量、红包补贴、营销等一系列政策扶持中，为这些游兵散将戴上一副盔甲。

正规军游走在消费心态忠诚的消费者群体中，后来一切的成绩都显得如鱼得水。

此时来看，从2007年的全球购起，点淘沉淀多年的跨境电商能力，让代购产业的规范化崛起成为一种必然。

手握超强货品资源，点淘站在中间，左手为代购产业赋予商业梦想，右手将整合后将优质的货品和购物体验赋能给用户们，给予用户多样化产品体验和选择。

这会是跨境电商产业的机会，也是消费者们生活新选择。

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