格力电器新渠道变革进入攻坚阶段

进入2023年以来，格力电器的新零售渠道变革，到底怎么样了？进展如何？效果如何？虽然外部的关注度在减少，但格力相关落地动作并未放慢，反而在加大并多变。

常伟||撰写

(资料图)

进入2023年以来，格力电器的新零售渠道变革正式进入多轮并驱、内外交互的转型新阶段。

简单来说，家电圈获悉，格力电器的渠道变革还处在一轮持续推动中，并且在完成1.0阶段的厂商共识后，向2.0阶段的探索突破。即从企业内部主导的“代理分销”扁平化变革，进入到企业与外部平台型商业巨头的“协同探索”阶段。

这一系列渠道变革是否会给格力电器后续发展与转型赋予新动能，家电圈认为，还不敢轻易下定论，但对于格力经营管理团队，以及商家伙伴来说，是一种有意义和有价值的尝试与改变。

渠道变革进入新阶段，格力加速破冰

具体来看，目前格力电器的新零售变革呈现两种状态：一是，原有格力专卖店老板们，经历新零售变革之后拿货通道变多了。既可以从省级销售公司打款提货，也可以直接在格力董明珠店线上平台提货，最终结果就是过去由格力区域销售公司层层分销模式被基本削减，零售终端的格力专卖店老板们可以直接与工厂或省级销售公司对接。目前格力新零售变革较快的区域，包括安徽等地。

与过去相比，整个渠道分销体系大大减少，但是与其它同行的数字化、新零售渠道变革对比，格力经销商们现阶段还存在着面对多个山头并存的局面。后续能不能更彻底，还需要磨合。

二是，格力现阶段新零售变革已跳出原有格力区域销售公司和格力专卖店的体系，积极拥抱新零售和新业态。主要表现为，格力电器与其它零售平台的合作探索正在加速，最重要的就是京东与格力的渠道合作。除了京东已是格力河北等北方区域新销售公司的大股东，未来不排除还会接盘其它省市渠道。

同时，从去年开始，京东家电与格力电器一直在推动京格联合门店的业务落地，简单来说就是京东在下沉市场面向所有渠道商开放格力全品类家电专卖店经营落地，由京东统一供货、管理和运营，初期格力给予政策也比较好。不少过去在下沉市场上没有经营格力空调资格的乡镇经销商，参与热度高涨。

有意思的是，在京格联合门店于下沉市场发展之初，一直处在“只做不说”的阶段，去年就已经发展1千多家门店。进入2023年之后市场拓展速度明显放慢，有知情人士告诉家电圈，不排除双方在这一模式的操作上遇到阻力，推进放慢或许是为了更好地磨合和调整。

在这一过程，出现一些下沉渠道商家经营京格联合门店的“烦恼”。比如，空调品类太强，其它家电品类相对弱，市场推广力度和品牌认知度不够；同时，京东家电在下沉渠道管理中也遇到问题，就是不少京格联合店的老板们看重的是空调拿货优势，甚至还想着倒货，忽视了对格力其它家电品类的推广和助力。

始于渠道变革，但格力转型一直在路上

在家电圈看来，随着格力电器的渠道变革进入调整期和磨合期，整个企业对于渠道的认知、价值，也在发生新的变化。 

一是，格力的新零售渠道变革，始于去层层代理和分销的低效率，意在减少渠道层级，提升渠道的盈利空间，并解决线上电商与线下实体店的经营矛盾，从而更好的利用线上电商，也要更好地让线下实体店有利润，有活力。当然，现阶段能否达到这一目标，还需要分区域、分阶段进行评估。

二是，格力的渠道变革最终目标，并不是简单地赋能商家，而是通过赋能商家激活家电多品类、多业态、全渠道的发展与协同，其核心还是要加快摆脱对空调单一品类和业务的营收依赖，谋求在家电多品类、全渠道的营收增长和扩张。毕竟，渠道对于任何家电企业来说，都是工具和手段而不是目标和对象。

三是，未来格力的渠道变革不会停止，但方向、内容和追求会不断演变。格力将会以渠道变革为手段，解决多品类扩张的阻力问题之际，还要通过渠道更多地贴近市场上的年轻用户，特别是大量的00后、10后用户，与格力接触、了解格力更多的家电品类，感受格力变化最直观的窗口和平台，就是各个渠道。

所以，家电圈认为：一是，新零售变革，只是拉开了格力电器经营变革的大幕，并不是格力在家电产业经营变革的全部，只是抓手和突破口；二是，新零售变革，只是格力面向商家和用户变革的开始，追求的是效率和利润，带来的结果则是传统商家利益格局被打破和撕裂，新的利益团体将会建立；三是，跳出新零售，下一阶段渠道变革将会成为格力的常态，因为通过渠道变革可以倒逼和促进格力内部的其它部门经营逻辑和管理手段和变化。

当然，格力电器渠道变革的关键，能走多远，能产生多少价值，创造多少新的思路和方向，不只是取决于一线市场营销团队的执行力，更取决于格力电器掌门人董明珠的认知与决断。

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