继“麦门”后，年轻人又开始遁入“达门”

继“麦门”后，年轻人又开始遁入“达门”。

在达美乐之前，没人能高看一眼冷冻再加热的披萨，但达美乐却能在经历了购买——冷冻——顺丰次日达的漫长旅程后，进一次空气炸锅就能如同现烤一般重焕新生。

【资料图】

这家美国比萨品牌，去年关闭了在“比萨原教旨主义”意大利的最后一家门店后，进入了中国市场，凭借口味成功出圈。

不过目前，全国只有22个城市拥有点上一份达美乐外卖的权利，一半以上的门店还布局在一线大城市。

这形成了一个怪圈：一旦达美乐出现在某个城市的商圈，周边的地级市区和县乡镇都会在第一时间接收到讯息，并提前半年开启代购业务的布局。

一张披萨加价10元，一趟净赚200元，对于有达美乐门店的城市人来说，他们怎么也想不到达美乐是这样的珍馐美味。

01.一入“达门”深似海

找代购买一块达美乐实属不易，因为它的门店实在太少了。

从绝对数量来看，截至2023年1月1日，达美乐中国门店数量不到必胜客的四分之一，、直到2016年才在杭州开出首家北京、上海以外的门店，最近，达美乐公布要计划将门店数量从去年底的588家，增至2026年的1500家。

截至2023年5月31日，达美乐中国的门店数量达到656家，并计划今年要再开180家门店。

稀缺的达美乐，和品尝过达美乐的两个门派，汇聚在小红书，并形成了“师徒体系”：我帮你代购，并告诉你哪个最好吃，怎样买更便宜。

比如，坐落在东北的朋友会专门为了达美乐驱车前往北京，带回来几盒后用食品袋将披萨一角一角的分装，然后塞进冷冻室，再分几角给石家庄的朋友，权当共享吃达美乐的情分。

想吃的时候掏出一块，放进空气炸锅，那口感与现烤的无异。

小红书上，“达门”代购成堆，他们的前身多为山姆、泸溪河的老顾客，但相比于要年卡会员的山姆和容易晃碎的泸溪河，达美乐明显是更优选，不仅到店拎了就走，还完全不用担心口味的问题。

而有的“达门”在初尝达美乐后，毅然决然踏上了寻找达美乐之旅，比如只将有达美乐的城市作为自己的旅行目的地，先在当地饱餐一顿，再代购几盒回家，这才是一段完美的“达门之旅”。

除了价格低廉，门店稀少，达美乐也是有真功夫在身上的。

进驻中国后，达美乐深谙本土化改造，陆续开发了金沙咸蛋嫩鸡、小龙虾酥香嫩鸡、照烧牛肉土豆等口味，而每款披萨，都有九种卷边夹心可供选择，如何搭配、怎样更好吃，或许只有专业的达门信徒才能知道。

另外，达美乐还深谙快餐玩法，设置了每周二周三的会员折扣日，当日购买披萨7折优惠，且每消费一次便会有两次抽奖机会，

综合一顿达美乐人均还不到60元，必胜客在达美乐的专业披萨和面前根本抬不起头。

有意思的是，达美乐代购成风，却没人提及其不热衷于开店的原因。

从达美乐的门店分布情况来看，广东门店数最多，其次是北京、天津，再是江浙沪门店数最多，近两年达美乐加速了在北京上海之外的布局，但整片地图上，空白地带仍占据大半。

不是达美乐不开店，是外卖更赚钱。

创立初期，达美乐80%的营收就是靠外卖订单获得的，光是商家自配并保证“30分钟必达”便能彰显达美乐“披萨外卖专家”的身份。

而这也很好解释了达美乐为何极少在外卖平台上提供服务，主要是为了保证披萨食用的最新鲜的口感，如果商家不配送，就只能消费者自行去店里取。

这下，即使是有门店配送的城市，也开始默默许愿：达美乐快点开在我家旁边吧！

为了培养自己的外送体系，达美乐也算是斥了巨资，砸进骑手员工的手中：截至2022年上半年，达美乐比萨全职员工3199人，兼职员工9705人，后者多为骑手。

2021年，达美乐中国的员工薪酬开支为7.04亿元，占收入比例为43.7%，其中外包骑手的薪酬共计4632.8万元，门店和中央厨房层的员工成本同样不低，2021年合计4.62亿元，占比为28.68%。

随着今年180家新店开业，达美乐中国的员工成本还要进一步提高。

02.“披萨配送专家”的痛处

在目前众多上市的餐饮企业中，达美乐中国的业绩并不突出，且处在持续亏损中。

招股书数据显示，2020年至2022年，达美乐中国的收入分别约为11.04亿元、16.11亿元、20.21亿元，净利润依次约为-2.74亿元、-4.71亿元、-2.23亿元。

达美乐倚仗外卖多年，2019-2022年，达美乐中国四年营收47.36亿元，其中有超7成收入来自外卖。

在竞争激烈的中国市场，达美乐与其他快餐品牌相比扩张速度明显缓慢，而员工和门店成本的开支却在不断扩大，尤其在重点布局的北上广地区，虽然开始有意识的控制成本，但目前尚未有明显改善。

根据达美乐今年公布的一季度业绩报告显示，报告期内，达美乐在全球的零售额增长5.9%，在不排除外汇影响的情况下，全球零售额增长了2.2％。

按照地域来看，2022年，一线和一线城市创造了中国比萨市场大约63.5%的收益，麦当劳、蓝蛙等西餐连锁品牌均有披萨餐品，更别说早早入局的棒约翰和必胜客了。

而除了这些相比起来更为成熟的外国披萨品牌外，中国本土披萨品牌也开始悄悄出现，披萨自助更是遍地发芽。

据企查查数据显示，2011年-2021年之间，国内比萨企业注册数量持续上升，2020年达到顶峰，国内与比萨相关企业一共有2.5万家。

达美乐代购浪潮下，仍有很多人还没有被培育出消费者心智。

先入为主的行业巨头们、蓄势待发的西餐连锁，野心勃勃的同品类企业，都是达美乐中国持续的屏障，持续亏损的业绩和不见收敛的成本，能否支撑达美乐继续布局新一线门店还是个大问题。

更别说现在的快餐扩张都来到了下半场，集体卷进下沉市场了。

从招股书上来看，达美乐仍旧准备大力投资外卖场景。

在达美乐中国眼里，中国披萨市场是一个完全庞大、快速增大且处于早期发展阶段的市场，且相比于东南亚其他国家相比，中国披萨市场远没有达到饱和状态。

据资料显示，2022年我国披萨行业市场规模为375亿元，仅同比增长3%，

再按照去年的营收规模来看，达美乐中国已经成为国内第三大披萨公司，仅次于百胜中国旗下的必胜客和本土品牌尊宝披萨。

甚至，达美乐是披萨外送界的鼻祖，更是即时配送行业的鼻祖，其历史底蕴丝毫不差肯德基。

1973年，达美乐首次提出“配送时间超半小时即半价”，达美乐中国CIO赖毓铭曾表示：“我们内部常说，达美乐其实是一家科技公司，只不过碰巧在卖披萨。”

为了把速度卷到极致，达美乐自主研发了智能订单调度系统、一体化服务中台，用户可以全程追踪比萨从制作到送达的全过程。

这让达美乐身上的标签愈发明显：外来品牌，口味正宗，和配送及时。

今天，达美乐中国作为首个港股披萨IPO，自然承担起了“披萨配送专家”肩上的责任，“30分钟必送达”的外送业务能否成为支撑其长期发展的差异化策略？且看今年扩张后的业绩变化。

参考：

跨省代购达美乐比萨的，都是些什么年轻人？——三联生活实验室

首个披萨IPO，达美乐中国市值60亿港元——不二研究

卖比萨年入16亿，达美乐“送自己”上市——钛媒体

市值近60亿，中国披萨第一股来了——观潮新消费

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