高举年轻化旗帜 古越龙山如何撬动年轻市场

【编者按】随着全国消费复苏，叠加消费场景恢复，上半年酒类消费正逐步回暖。但这过程中，白酒终端动销不畅，引发价格高挂；啤酒高端竞争激烈，产量却持续走低；葡萄酒企业盈利一路走低等一系列问题困扰着处于结构性复苏大背景下的中国酒业。如今，回暖在前，不破不立。《中国酒业周刊》特筹划2023年酒业半年报策划，通过走访终端市场以及经销商调研，分析目前各品类所面临的市场掣肘的同时，为酒企下半年发展出谋划策。

(相关资料图)

作为黄酒龙头企业，浙江古越龙山（600059）绍兴酒股份有限公司(以下简称“古越龙山”)2023年上半年业绩微增，营收、净利润同比分别小幅增长0.52%、0.09%。从区域来看，今年上半年，古越龙山浙江市场销售收入同比下滑4.52%。面对浙江市场销售收入，古越龙山也在寻找新出路。随着年轻消费者的崛起，古越龙山先后开设两家酒馆，成为黄酒品类中率先落地年轻化的企业。然而受困于消费习惯等因素影响，古越龙山酒馆布局似乎仍有待市场考验。

业内人士表示，受困于消费市场，黄酒在全国化进程迟迟未能打开的局面下，将目光瞄向年轻市场。尽管如今新生代消费群体崛起，加之白酒领域早有酒馆成功案例，但想要依靠酒馆布局全国市场，似乎有一定难度。未来应加强对消费者的培育，同时在产品方面要有所创新。

品牌年轻化

古越龙山作为黄酒龙头企业，今年上半年虽然营收、净利润实现增长，但从涨幅来看，似乎仍未突破业绩瓶颈。同时，浙江市场销售收入还出现下滑。据半年报显示，2023年上半年，古越龙山实现营收7.89亿元，同比增长0.52%；实现净利润8996.16万元，同比增长0.09%。浙江地区实现销售收入2.33亿元，同比下滑4.52%。

受产品地域性以及受众群体老龄化等因素影响，黄酒市场近年来发展陷入瓶颈。高端化、年轻化、数字化等战略成为黄酒企业发展共识。对此，古越龙山表示，公司会持续推进“高端化、年轻化、全球化、数字化”四化战略落地，在品质突破、渠道拓展和消费者培育上持续投入。

事实上，随着年轻消费者的崛起，黄酒企业也将目光转向品牌年轻化。今年6月，全国首家古越龙山.九加酒馆在杭州开业。据了解，九加酒馆不仅可以体验到江南和绍兴美食、特色鸡尾酒，还有古越龙山中央酒库冰鲜直达陈年老酒。记者通过大众点评注意到，九加酒馆的设计理念与当下年轻消费者喜欢的简约、沉浸式氛围相贴合。

绍兴黄酒集团党委书记、董事长孙爱保表示，九加酒馆是为年轻人提供交流的一个平台。九加酒馆的开业，是千年黄酒向年轻化转型的一个重要标志。

值得注意的是，古越龙山在年轻化之路上的探索不止于此。去年9月，古越龙山在绍兴古城的“古越龙山.慢酒馆”正式开馆。“慢酒馆”是古越龙山首家以现代时尚风格开设的酒馆。在酒馆内，消费者可以品鉴高端绍兴酒、黄酒咖啡、黄酒奶茶、黄酒冰淇淋。此外，古越龙山旗下品牌女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”、黄酒小镇“微醺舍”等酒馆相继开业。

中国酒业协会秘书长何勇表示，黄酒产业要与时代消费场景接轨，要能够直达年轻消费群体的内心，做到真正的而非自己臆想的年轻化。

谋第二曲线

黄酒作为世界上最古老的酒类之一，近年来发展缓慢。公开数据显示，2022年，黄酒产业完成销售收入101.6亿元，同比下滑20.1%；实现利润12.7亿元，同比下滑24.3%。黄酒市场2022年销售收入、利润呈下滑态势，揭露了黄酒发展之困。

黄酒主要消费市场集中在江浙沪地区，在没有完全“走出去”的同时，古越龙山江浙沪地区销售收入也出现下滑。记者通过计算了解到，2023年上半年，古越龙山江浙沪地区实现销售收入约4.48亿元，与去年同期的4.59亿元相比，江浙沪地区销售收入有所下滑。

事实上，对于黄酒市场而言，全国化布局已是老生常谈，在经历多年布局后，似乎也并没有真正打开全国市场。随着中国消费市场升级、年轻消费者崛起，黄酒企业在持续布局全国市场的同时，也逐渐向高端化、年轻化方向发展。

业内人士分析认为，高端化和年轻化是酒企提升业绩的重要途径之一。高端化可以进一步提升企业毛利率，使得企业盈利能力进一步提升。年轻化则是拓宽销售市场的重要抓手，市场、渠道的拓展，一定程度上可以拉升企业业绩。因此，无论是布局年轻化，还是高端化，都是酒企出于业绩提升的考虑。

值得一提的是，黄酒长期以来作为大闸蟹的“配角”，总在大闸蟹季频繁在市场上刷存在感，“大闸蟹+黄酒”如今已成为固定搭配，这从一定程度上导致黄酒的消费场景受到较大限制。

酒类专家晋育锋表示，黄酒作为区域型酒类，品牌力相对较弱。黄酒作为佐餐酒，不适合定位高端市场，应该回归大众消费。

多渠道布局

消费场景缺失对于黄酒企业而言，是非常棘手的问题。事实上，古越龙山在2022年年报中曾表示，结合行业发展现状和公司实际经营情况，2023年力争酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上。目标已定，但从半年报来看，古越龙山离目标仍有一定距离。

业内人士表示，开设酒馆是古越龙山品牌年轻化的布局。不过尽管如今新生代消费群体崛起，加之白酒领域早有酒馆成功案例，但想要依靠酒馆布局全国市场，似乎有一定难度。黄酒消费场景的缺失，意味着将进一步失去消费人群，导致整体业绩无法提升。

面对消费场景的缺失，古越龙山今年上半年在南宁、珠海、义乌、太原、合肥开设5家品鉴馆。记者了解到，截至目前，古越龙山全国品鉴馆已开设46家。对此，古越龙山表示，公司以品鉴馆为纽带连接消费者，不断深化沉浸式体验和场景化消费培育，传递品牌价值，打破黄酒区域局限。

值得注意的是，在企业发力的同时，黄酒行业也在出台相关政策，以此来扶持黄酒行业发展。2021年发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》中，明确了黄酒发展的路径、方向，并首次提出“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。

中国消费品营销专家肖竹青指出，古越龙山应抓住新生代消费者。黄酒年轻化迎合了年轻人低度饮用需求，与朋友聚会的消费场景。

除年轻化布局外，古越龙山也在积极探索新的传播渠道。据了解，古越龙山近年来不断深耕年轻化圈层营销，线上联合抖音、快手以及小红书等新媒体平台开展直播活动，旗下女儿红公司成立了黄酒短视频创作基地。

业内人士分析认为，随着消费者需求的多元化，新酒饮等品类越发受到追捧，因此黄酒行业要不断推出新产品，满足不同消费者的需求。此外，随着电商的迅速发展，尤其是直播带货等销售渠道以及小红书等突出产品体验平台的快速发展，黄酒产业应该积极开发网络销售和电商渠道，扩大消费市场。

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