电视厂商进入Soundbar赛道；中国家庭渗透率不足1%；“618”上涨5%

今年5月，LG和TCL推出了音响新品，正式进军中国Soundbar(回音壁)市场。随着电视厂商的陆续入局，以及在全球范围内中国家庭的超低渗透率，Soundbar开始受到更多来自产业和消费者两端的关注。

作为国外Soundbar市场领先品牌的LG此次首次推出国行产品S95QR，9.1.4声道的杜比全景声和8999元的定价意在与三星竞争，抢占高端市场份额。

(资料图片仅供参考)

而国内电视巨头TCL也推出了Soundbar新品X937U，定价3999元的7.1.4声道杜比全景声产品体现了足够的性价比。

LG和TCL Soundbar机型参数对比

信息来源：洛图科技（RUNTO）整理

Soundbar市场的品牌格局

就像手机厂商进驻真无线蓝牙耳机市场，吞噬传统音频品牌的市场份额一样，电视厂商在Soundbar市场似乎具有一定先天性优势，从产品外观、设计、功能以及价格更懂得如何完美的搭配电视，拥有更好的生态兼容性，并且更加注重提升用户的观影体验。

根据洛图科技（RUNTO）数据显示，以外资厂商为代表的电视品牌三星和以国内厂商为代表的电视品牌酷开的市场份额持续增长。

三星依靠强大全面的产品线布局以及口碑出色的中高端全景声产品迅速抢占市场，2023年前五个月，份额已超13%位居市场前三。

而主打中低端市场的酷开凭借卡拉OK功能打开市场，亦取得了不错的成绩，在以K歌场景为主的产品中获得了一定的市场地位，2023年1-5月的累计份额已经来到6%。

2018-2023年 中国Soundbar线上市场品牌销额份额

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上监测数据，单位：%

其它品牌方面，Sony逐年下滑，从最高峰的26%下滑至14%；雅马哈从2018年的12%落至今年的3%；山水则相对稳定地至少连续六年以约7%的份额位居TOP5。

新玩家涌入Soundbar市场的同时，老牌厂商同样不甘寂寞，表现活跃；2023年第二季度，各头部品牌均推出了新品和旗舰型产品，市场竞争尤为激烈。其中三星大刀阔斧地对全产品线进行了迭代升级，Sony推出了面向年轻人消费群体的中低端产品，而JBL、飞利浦和森海塞尔均推出了各自万元级别的旗舰机型争夺高端市场。

洛图科技（RUNTO）认为，从TCL的新品发布来看，国内企业嗅到了杜比全景声Soundbar产品巨大的价格下探空间，给昂贵的外资品牌敲响了警钟。

对于电视企业进入Soundbar赛道，洛图科技（RUNTO）继续分析到，Soundbar不仅帮助电视厂商拓宽了赛道，增加额外的营收；在电视机增长乏力的同时，还可以绑定自家电视产品进行套系销售，从而带动电视产品的销量，同时提升消费者对品牌的忠诚度与粘性。

另外，电视厂商需要注意的是，要通过自身电视产品的市场定位来规划Soundbar产品线，不同价位段的电视配置相对应价格区间的Soundbar产品，以达到消费者对电视音响的价格心理预期。洛图科技（RUNTO）调研显示，电视/Soundbar的价格比在1.2-2之间，为合理的价格搭配。

“618”大促：Soundbar市场大降价，销量回暖

新品牌的涌入，一定程度上体现了对于市场长期向好发展趋势的认可。中国“618”大促期间，Soundbar市场也给予了复苏的回应。

根据洛图科技（RUNTO）数据显示，受益于各品牌前所未有的降价优惠力度，杜比全景声旗舰机型价格均下降至5000元以内。5月23日预售开始至6月18日，中国Soundbar线上市场销售量近5万台，同比增长5%。

中国Soundbar市场“618”期间畅销型号优惠力度

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上监测数据

北美仍为全球最大市场，中国具备潜力

作为提升消费者家庭娱乐视听体验的终端产品，Soundbar在全球范围内拥有大批拥趸。不过，由于其昂贵的价格，目前主要流行于发达国家及地区。

根据洛图科技（RUNTO）数据显示，Soundbar在北美、西欧和发达亚太地区的销量占比分别达到了35%、19%和22%；家庭渗透率均在20%-30%左右，而在中国、东南亚以及中东非等国家和地区的占比不足5%，家庭渗透率也不及1%，远远落后于经济较为发达的国家。

2022年 全球Soundbar市场区域销量结构及渗透率

数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：%

从全球市场格局来看，中国区域具有巨大的发展潜力。向后展望，中国居民生活水平正在提高，习惯逐渐变迁，对家庭娱乐影音视听的提升需求会逐渐增加。

在杜比全景声产品价格不断下沉，和各品牌对声效技术持续提升的合力下，可以期待中国市场有可能将发展潜力转化为消费能力。

首届中国智慧生活大会将于6月28日在北京召开。大会以“新场景 新体验 新消费”为主题，范围涵盖“智慧观影、智慧娱乐、智慧学习、智慧家居、智慧出行”等各个新场景，以及“绿色低碳”新消费之下具有代表性的产品。大会还将现场发布《2023智慧生活科技好物选购指南》，旨在促进提升消费品的有效供给能力，引导消费科技的创新发展趋势。

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