知乎“去火”后，故事还能讲下去吗？

作者 |赵子坤

编辑 |李 原

运营 |刘 珊

(相关资料图)

8 月 23 日下午，知乎公布了 2023 年第二季度财报。单纯从数据来看，这份财报包含了营收显著增长、亏损大幅收窄、毛利率提高、付费会员增加等一系列利好消息。

但市场对财报的 " 光鲜 " 并不买账。

▲（知乎公布财报后的美股与港股表现。来源 / 同花顺 APP）

在知乎财报发布当晚，知乎美股跌幅达到了 9.36%，收盘价仅余 0.9875 美元。而 8 月 24 日上午，知乎在港股市场开盘后，也迅速下跌了超过 10%。

知乎究竟是怎么了？

知乎的广告收入被 " 藏 " 起来了

仅从财务数据上看，知乎第二季度的表现似乎可圈可点。

据财报显示：知乎 2023 年二季度总收入为 10.44 亿元人民币，同比增长 24.9%。净亏损 2.791 亿元，同比大幅收窄 42.7%，毛利率也从去年同期的 47.8% 提升到了 53.8%。

财报指出：知乎盈利能力的增强得益于持续有效的成本控制措施；同时归功于公司在内容商业化方面的努力，以及云服务和带宽利用效率的提高。

而在运营层面，知乎第二季度月平均订阅会员达到 1400 万，同比增长 65.3%；月平均活跃用户 ( MAUs ) 达到 1.09 亿，再创新高。

不过在这些看起来颇具 " 迷惑性 " 的多重指标两位数增长背后，机构、资本和中小股东，却从财报中透视到了知乎的发展阴霾。

在雪球上，有投资者指出：" 会员增长停滞了，广告和商业解决方案在下降。除了职业培训增长，可惜基数太低。"

实际上，如果比照 2023 年知乎的一季报，会发现在二季报中，知乎在最为重要的用户和会员层面增长，几乎没有多大变化。

今年 5 月 24 日，知乎公布了 2023 年一季报。其中显示：知乎月活用户为 1.024 亿，与去年同期的 1.016 亿数据相比，增速仅为 0.79% ——而对比二季报的 1.09 亿，知乎的 " 吸粉能力 " 依旧乏善可陈。

而落脚到付费会员层面，会暴露出知乎的更多问题。

据财报显示，2023 年第一季度中，知乎的付费会员便达到了 1490 万人，付费会员收入则为 4.55 亿元——而知乎二季报公布的 1400 万月平均订阅会员，以及 4.49 亿的付费会员收入，与一季报相比，不仅未出现增长，还有所下滑。

此外，知乎的二季报中，收入体系被分为了四个部分：营销服务（广告 + 内容商业解决方案）、付费会员、职业培训以及其他收入。

▲（知乎 2023 年中报最新营收结构。来源 / 同花顺 App）

其中，过去长期担纲知乎收入重头的 " 营销服务 "，即广告收入比例仍在逐年下降。在最新财报中，营销服务收入为 4.13 亿元，占比 39.5%。

但需要特别注意的是，知乎在此处或许玩了一个 " 障眼法 "。

在去年第二季度同期财报中，知乎是将 " 广告 " 与 " 内容商业解决方案 " 分开计算的。彼时知乎的上述两项收入分别约为 2.376 和 2.405 亿，合计 4.78 亿元——而在最新财报中，知乎将两部分进行了合并计算，没有分开披露。但合并后的数字，也仅余 4.13 亿元。

另外要注意的是，2022 年二季度知乎 2.376 亿元的广告收入便已称不上理想。比起 2021 年同期的 2.483 亿元，已出现微降。彼时，知乎 CEO 周源给出的解释是：下降主要因为在线广告行业受到了经济环境和疫情影响。

而如今，广告收入的继续下滑，知乎恐怕也难以自圆其说。

据「市界」此前独家获悉，周源已亲自接手商业化部门。知情人士透露，知乎商业化成绩不理想或是内部调整的原因之一。

职业教育收入能否撑起知乎？

不过，近年来知乎的商业化困局，早已不是个新鲜故事。与 B 站、小红书、豆瓣等平台一起，如何解决 " 内容质量、社区氛围、商业化 " 这个不可能三角，定期便会在网络上被讨论一番。

而与相对佛系的豆瓣等平台相比，知乎基本努力 " 踩 " 过每一个近年来的火爆风口，在直播、短视频、电商，以及最新的 " 大模型 " 领域均有所涉猎，但收效均不理想。

考虑到知乎的广告增长日渐式微，周源也在持续开掘第二曲线。

据财报显示，第二季度知乎付费会员收入达到 4.49 亿元 ，占比 43%；职业教育收入达到 1.45 亿元，占比 13.9%；消费品和图书为主的其他收入达到 3790 万元，占比 3.6%。

其中，职业教育板块增长迅猛，达到了 213.3%。财报对此的解释是：增长原因是知乎进一步丰富了在线课程内容，在线课程收入大幅增长，以及此前收购企业带来的业务增长贡献。

作为本次财报的最大亮点，知乎特别提到：公司 " 社区 + 教育 " 的双增长曲线持续稳固。其中付费会员收入贡献值位列第一；职业教育业务实现超两倍增长。

今年 7 月，周源在 2023 年新知青年大会 " 盐 Club" 活动演讲时表示：职业教育已成为知乎的第二增长曲线。同时 " 知学计划 " 已经开始内测，即将对更多有志于提供专业职业教育服务的机构和个人开放。

他谈到：" 社区 + 教育 " 并不是简单的流量关系，而是一个更大的生态，真正的挑战在于，职业教育行业的数字化程度远远不够，知乎需要用技术能力去提升各个环节的效率。

不过，知乎的这一生态能否长期走通，也要打上问号。

自 2019 年开始，知乎便已有涉足职业教育业务，并先后以联合运营、自营、外部投资等多种方式，构建起职业教育业务架构体系。去年 12 月，知乎又正式推出了 " 知乎知学堂 " 的独立教育品牌，面向新职人提供丰富多样的课程内容。而目前 1.45 亿的职业教育收入，还只能算是不温不火。

大模型虚火被打回原形

相比之下，付费会员收入是如今知乎更为核心的押注方向。自 2022 年第三季度开始，付费会员收入便已连续四季度成为知乎的第一大收入来源。

目前，知乎的付费会员业务——即盐选会员，包含了电商专享礼券、盐选故事、专业课程、电子书、心理测试等付费产品。今年 3 月，知乎上线了独立的 " 盐言故事 "App，提供专门的故事内容阅读服务。

对于此次调整，此前有多位创作者向「市界」猜测，知乎为维护社区氛围，有意在社区中降低小说内容，修复知乎作为专业问答社区的 " 调性 " 和社区氛围，但这也可能会减少一部分知乎社区原有活力。

毕竟，相比于成熟的网文平台、专业阅读 APP，知乎的故事内容吸引力能持续多久，仍有待考量。而如上所述，如今付费会员收入出现了下滑，对知乎来说也不是一个乐观的信号。

那么，如今如火如荼的大模型，是否会成为知乎的下一张船票？

今年 2 月，ChatGPT 的热潮刚开始时，知乎曾因手握国内大模型语料而备受关注。彼时，得益于 AIGC 概念爆发，2 月 7 日，知乎美股曾一日之间大涨 31.69%。北京时间 2 月 8 日，知乎港股也同步收涨 39.57%，盘中一度大涨达 57%，盘中股价最高达 36.6 港元，创下了港股上市以来最高股价。

顺势之下，知乎一度积极入局了大模型 " 军备竞赛 "，并通过联合研发与战略投资的方式与国内大模型团队 " 面壁智能 " 达成了深度合作。

4 月 13 日，知乎正式发布 " 知海图 AI" 中文大模型，内测首个站内大模型应用功能 " 热榜摘要 "；随后，又发布了大模型智能应用功能 " 搜索聚合 "。知乎方面表示，经过测试，在特定场景中，知乎与面壁合作自研的大模型与 GPT-4 相比达到了持平的效果。6 月初，知乎 CTO 李大海宣布兼任面壁智能 CEO。

不过，随着大模型概念逐渐地冷却，知乎的股价也正在一步步被重新 " 打回原形 "。

从财报中看，知乎研发费用从 2022 年同期的 2.236 亿元仅微增至 2.362 亿元，也由此可以看出，知乎更希望的是利用较少、较优性价比的资源进入战局。

不过，随着 AI 对原生社区的介入程度加深，AI 对内容创作的影响，是否会冲击到知乎社区的原创内容和创作者的地位；两者的关系如何平衡，也仍是知乎要权衡如何投身 AI 内容社区之前，需要思考的问题。

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