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前不久，麦当劳搬出巨大的“金拱门”直面对面的肯德基，演绎了一把“真实的商战，往往以最朴素的方式呈现”，在小红书引起了热议。然而在K记和M记两个老大“相爱相杀”的时候，有一批品牌已经在打侧翼战了。近日，曾在上海创下“最高8小时的排队纪录”的Popeyes，在陆续闭店后又在8月19日“卷土重来”，上演了西式快餐版“甄嬛回宫”。美国网红汉堡品牌Shake Shack，2019年在上海开出内地第一家门店后，截止7月7日已经开出38家门店。前段时间笔者公司楼下悄悄关店的三明治代表品牌Subway赛百味，近期实际上也在酝酿大招：6月宣布股权、人事大变动的同时，宣布了新的扩店计划——希望2028年前在中国拥有不少于1500家门店。不知道这些品牌是不是约好的，但无论是牌桌上的玩家持续下注，还是新的“挑战者”出现，无形之中释放出同一个信号：中国西式快餐市场的格局，可能要面临重新洗牌了。这样的“暗潮汹涌”，让人不免想到席卷中国的咖啡浪潮，精品咖啡遍地开花、平价咖啡攻城略地、中外品牌共舞。目前，中国西式快餐市场呈现怎样的格局？将往何处去？能刮起新一波西式快餐浪潮吗？
炸鸡汉堡，集体狂奔
据艾媒咨询调研报告，2025年中国西式快餐规模有望接近5000亿元。西式快餐品牌是非常大的概念，萨莉亚、达美乐、塔可钟等都可以算在内，而细分到炸鸡汉堡品牌，则主要呈现三分天下的局面：第一波，当然是传统西式快餐，肯德基、麦当劳、汉堡王、赛百味等都是我们耳熟能详的品牌。作为西式快餐巨头，它们扎根中国已经多年，且在产品推新、营销手段等方面依然保持着旺盛的精力，尤其是肯德基、麦当劳，几乎每个月都有1-3款新品上线。同时，在门店数量上，这几家也都野心勃勃：肯德基，光2023年第二季度就新增468家门店，截止6月总数达到9562家；麦当劳，截止6月门店数已超5400家，计划到2028年在中国内地门店数量突破1万家；汉堡王，门店数量已达1500+，计划从2023年开始保持每年在中国市场新开设200家餐厅。很多人的印象里，麦当劳、肯德基“无处不在”，笔者也是一样，直到前些年在山东某县级市的同学口中听闻当地没有肯德基时，才惊觉，真实的中国市场并非如此。近几年，这几家传统西式快餐品牌要实现门店数量的扩张，一个重要的手段就是下沉。除了一线、新一线及二线城市，肯德基和麦当劳的下沉目标，已经划到了四五线，甚至六线，意图成为更多消费者的“邻居”。但下沉不只是在数量上的增加，即便是麦当劳、肯德基也面临很多“结界”，不一定能很快做到“降维打击”。一方面是价格，市场越下沉，消费者的价格更敏感，而麦当劳、肯德基已经形成了稳定的价格体系，不仅仅是改菜单那么简单。同时，虽然下沉市场一城一店的集中度很高，一家店的辐射范围非常广。但是小镇、县域有日常吃西式快餐习惯的人群占比更小，且他们专注熟人社交，跟一二线城市的消费习惯并不相同。此外，麦当劳、肯德基进入更广阔的下沉市场，要保持统一的服务标准，其实也非常依赖品牌的掌控力。基于长期积累的品牌声誉，反而品牌更需要珍惜羽毛，因为消费者对它们的期望值往往比低线城市长起来的品牌更高。目前，品牌们正在做很多尝试，比如肯德基的“小镇模式”和数字化运营，麦当劳带着麦咖啡一起渗透下沉市场……但是还是早期阶段，无法判断效果如何。另一波是Popeyes、Shake Shack等来自美国本土的网红品牌，它们为中国快餐市场带来了更多的惊喜感。Popeyes的历史比较早，1972年成立于美国，被称为“北美炸鸡神话”。Popeyes的主打产品做出了差异化区隔，源自美国路易斯安那州的“卡真风味”是其一大特色。1999年，Popeyes就以“派派思”的招牌在北京王府井开出首店，但是经历了几番波折，2003年Popeyes黯然闭店退出中国市场，2020年汉堡王在中国的主特许经营商的TFI将Popeyes引进中国市场，上海旗舰店营业当天，创下了“最高8小时的排队纪录”，但此后又陷入闭店风波。如今，中国市场又将迎来全新的Popeyes（玻比派），首家旗舰店落地淮海中路的原址。从官方释放的图片来看，门店既沉淀了历史建筑的厚重，又有当代的摩登，内部整体色调从明亮的蓝色变为更突出热情的橙色logo色。Shake Shack则是一个很年轻的品牌，诞生于2004年，在美国也算是“新消费”了。它走的是“慢快餐”模式，创始人Danny Meyer将它定义为Fine Casual（休闲快餐），简单来说，就是定价比传统的正餐餐厅便宜，但需要放弃预约、服务生、高级的环境等条件，同时产品品质、定价高于传统的快餐品牌。Shake Shack将“Stand for something good”作为品牌主张，用的原料强调的是“精选、优质”，试图和“速食”“垃圾食品”等传统认知拉开差距。Shake Shack现在主打的产品是汉堡，同时“波浪纹”薯条、奶昔、炸鸡等产品也凭借差异化的口感和口味得到了不错的消费者评价。体验上，Shake Shack的门店采用原木色的桌椅搭配绿植，光线明亮，且中国门店内设置了全自动洗手机，在不设置洗手间的情况下，也能给消费者比较贴心、方便的体验。据窄门餐眼的数据，SHAKE SHACK在中国市场的人均消费价格达到了84.91元。在“老家”美国的售价也不低，甚至有一篇文章专门分析了“SHAKE SHACK为什么这么贵？”，其对新鲜高品质食材的承诺、较高的门店设计费用、研发和数字技术投入....都被认为是售价超过大众西式快餐的原因。在品牌形象上，SHAKE SHACK塑造“潮牌”和“生活方式”的品牌感，因此吸引了不少明星、KOL打卡、推荐。但在网红效应之后，能否留存稳定的消费客源，还是要看团队的运营能力。除了上面提到的两个品牌，有一些品牌也在试水。比如在美国本土受一众名人追捧Five Guys已经在上海开出几家门店，但；主打冰淇淋的DQ，也在中国酝酿引入热食。第三波，则是本土品牌，如华莱士、塔斯汀、派乐汉堡、贝克汉堡等，这些本土品牌的实力也不容小觑。在下一部分会重点分析。有趣的是，进入中国后，很多洋快餐因为特许经营、人员流动、资本控股等因素，存在着抽丝剥茧的联系。比如汉堡王、Tim Hortons和Popeyes同为加拿大餐饮连锁公司RBI（Restaurant Brands International）旗下品牌。汉堡王中国，目前由TFI负责运营。而Popeyes中国在2022年特许经营方从原来的TFI（土耳其最大餐饮集团）变成笛卡尔资本，笛卡尔资本是Tims天好中国的最大股东。Tims中国已经宣布与 Popeyes中国业务合并，并拥有Popeyes在中国内地和澳门的独家开发和特许经营权。Tims天好中国首席执行官卢永臣，则曾在汉堡王中国任CFO。再看Shake Shack，它在中国的特许经营方是香港美心集团，经营区域为中国香港、澳门及中国内地，美心集团曾经在中国香港引入了星巴克。此外，Shake Shack中国区负责人娄伟，在内地麦当劳和汉堡王拥有多年的工作经验。开头提到的赛百味，前不久也刚刚宣布，与上海富瑞食企业发展有限公司签订新的总特许经营协议，并请来了汉堡王中国前任首席执行官朱付强。可以说，西式快餐领域成熟的经营团队们，基本上都已经坐上牌桌了。
西学中用，中式“洋快餐”异军突起
如果不了解餐饮行业，可能对华莱士有多强没有什么概念，但是看到它的门店数，可能为之一惊。两万多家，几乎是肯德基中国的两倍。麦当劳、肯德基在一、二线城市的门店布局已经相对饱和，近几年开始，发力三线及以下城市市场来寻求新的增量。但可能往下一看，华莱士、贝克汉堡、快乐星等更平价的西式快餐品牌，早就走“农村包围城市”的下沉市场路线，遍地开花了。抛开品质和服务不谈，从产品形态上来说，它们主打的食材和制作方法跟肯德基、麦当劳差异不大，因此仍然处于西式快餐的逻辑下。但是这些品牌在频频碰壁之后摸索出了自己的路线，比如华莱士采用不加盟，而是合作连锁的“福建模式”，帮助其实现低成本、高效率的扩张。但是近几年，又兴起了一种特殊的快餐品类“中式汉堡”。如果仍然将这种新物种定义为“西式快餐”，似乎不够礼貌，但是从汉堡这个品类上来说，麦当劳、肯德基在品类教育上算是为它们打下了很扎实的基础，消费者也习惯性将它们放在一起对标。其中，塔斯汀无疑是异军突起的最大一匹黑马。值得一提的是，华莱士起步于福建省福州市，塔斯汀也是。塔斯汀的创始人曾经加盟开了7家华莱士，后来创业开出了塔斯汀，一开始主营披萨，但生意不温不火，直到2020年推出“中国汉堡”开始一路狂奔，现在已经成为中国西式快餐行业门店数量的第4名。近期，塔斯汀进入北京受到了媒体的广泛讨论，被看作是“县城汉堡”进入北上广的信号，实际上，塔斯汀此前已经进入上海了。塔斯汀的价格相对平价，但平价汉堡，依然可以成为“网红”，有不少网友表示“什么时候可以开到我的城市？”在产品上，塔斯汀以中华传统面点为灵感的手擀现烤堡胚、“五味调和”的中式馅料等维度来满足“中国胃”。在塔斯汀之后，“贾国龙空气馍”也更名为“贾国龙中国堡”，先从北京开始扩张。贾国龙中国堡的汉堡皮灵感来自浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，酒焖红烧肉、小炒黄牛肉等馅料也充满了中国风，因此也被称为“中国馒头夹中国菜”。FBIF从北京已经尝试过的朋友口中得到的评价是“好吃，但是更像肉夹馍，不像汉堡”。
麦当劳、肯德基的“罗马”不是一日建成的
麦当劳中国首席执行官张家茵曾提到，4亿人口的美国目前拥有14000家麦当劳门店，而中国仅城市人口就已经有7亿，如果不考虑时间和条件，中国应该有30000家麦当劳门店。麦当劳、肯德基虽然已经是西式快餐霸主，但中国偌大的市场，也给其他品牌留下了分一杯羹的机会。然而，麦当劳、肯德基的“罗马”，并非一日建成的。横亘在这些新锐品牌面前的，还有一系列的难题。首先，是门店网络和经营效率。一家、两家，直至万家，线下餐饮是一个很重的生意，但是要如何让经营更加轻盈？同时，麦当劳和肯德基早已成为了“公共设施”，是人们生活中的一部分，在等车时、加班回家饥肠辘辘时，麦当劳和肯德基总会陪伴着你。而Shake Shack等品牌目前的盈利模式能否支撑起进一步向外扩张，还待时间的检验。同时，在品控上，麦当劳和肯德基有非常标准化的流程。而对于新品牌而言，扩张得越快，门店管理问题暴露得也就越快。此外，麦当劳和肯德基长期的本土深耕，已经形成了一种“信仰式”的品牌忠诚度，比如KFC的“V我50”疯狂星期四文案、麦当劳的“麦门信徒”都是从本土消费者中自然生长出来的话题。如今，西式快餐已经逐步“祛魅”，脱离“洋气”“高端”的印象，而是回归到口味、便捷性等评价维度、单纯从产品的角度，消费者可以选择的餐饮选项太多，那么，新品牌如何持续抓住消费者的心？Shake Shack、Popeyes当然也绕不开本土化，但是且不说是“妇孺皆知”，要让目标TA熟悉品牌，也还有很长的路要走，它不是靠仅仅推出几款本土限定能解决的。而是要让消费者从偶然的消费选择，到成为消费习惯的问题。参考来源：[1] 潘娴，《刚刚，赛百味中国迎来巨变！》，小食代，2023年6月6日本文转载自FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），已获授权，版权归FBIF食品饮料创新所有，未经许可不得翻译或转载。
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