炸鸡汉堡集体狂奔,西式快餐迎来“搅局者”?

来源: FBIF食品饮料创新2023-08-21 17:40:46
  


(资料图)

前不久,麦当劳搬出巨大的“金拱门”直面对面的肯德基,演绎了一把“真实的商战,往往以最朴素的方式呈现”,在小红书引起了热议。然而在K记和M记两个老大“相爱相杀”的时候,有一批品牌已经在打侧翼战了。近日,曾在上海创下“最高8小时的排队纪录”的Popeyes,在陆续闭店后又在8月19日“卷土重来”,上演了西式快餐版“甄嬛回宫”。美国网红汉堡品牌Shake Shack,2019年在上海开出内地第一家门店后,截止7月7日已经开出38家门店。前段时间笔者公司楼下悄悄关店的三明治代表品牌Subway赛百味,近期实际上也在酝酿大招:6月宣布股权、人事大变动的同时,宣布了新的扩店计划——希望2028年前在中国拥有不少于1500家门店。不知道这些品牌是不是约好的,但无论是牌桌上的玩家持续下注,还是新的“挑战者”出现,无形之中释放出同一个信号:中国西式快餐市场的格局,可能要面临重新洗牌了。这样的“暗潮汹涌”,让人不免想到席卷中国的咖啡浪潮,精品咖啡遍地开花、平价咖啡攻城略地、中外品牌共舞。目前,中国西式快餐市场呈现怎样的格局?将往何处去?能刮起新一波西式快餐浪潮吗?

炸鸡汉堡,集体狂奔

据艾媒咨询调研报告,2025年中国西式快餐规模有望接近5000亿元。西式快餐品牌是非常大的概念,萨莉亚、达美乐、塔可钟等都可以算在内,而细分到炸鸡汉堡品牌,则主要呈现三分天下的局面:第一波,当然是传统西式快餐,肯德基、麦当劳、汉堡王、赛百味等都是我们耳熟能详的品牌。作为西式快餐巨头,它们扎根中国已经多年,且在产品推新、营销手段等方面依然保持着旺盛的精力,尤其是肯德基、麦当劳,几乎每个月都有1-3款新品上线。同时,在门店数量上,这几家也都野心勃勃:肯德基,光2023年第二季度就新增468家门店,截止6月总数达到9562家;麦当劳,截止6月门店数已超5400家,计划到2028年在中国内地门店数量突破1万家;汉堡王,门店数量已达1500+,计划从2023年开始保持每年在中国市场新开设200家餐厅。很多人的印象里,麦当劳、肯德基“无处不在”,笔者也是一样,直到前些年在山东某县级市的同学口中听闻当地没有肯德基时,才惊觉,真实的中国市场并非如此。近几年,这几家传统西式快餐品牌要实现门店数量的扩张,一个重要的手段就是下沉。除了一线、新一线及二线城市,肯德基和麦当劳的下沉目标,已经划到了四五线,甚至六线,意图成为更多消费者的“邻居”。但下沉不只是在数量上的增加,即便是麦当劳、肯德基也面临很多“结界”,不一定能很快做到“降维打击”。一方面是价格,市场越下沉,消费者的价格更敏感,而麦当劳、肯德基已经形成了稳定的价格体系,不仅仅是改菜单那么简单。同时,虽然下沉市场一城一店的集中度很高,一家店的辐射范围非常广。但是小镇、县域有日常吃西式快餐习惯的人群占比更小,且他们专注熟人社交,跟一二线城市的消费习惯并不相同。此外,麦当劳、肯德基进入更广阔的下沉市场,要保持统一的服务标准,其实也非常依赖品牌的掌控力。基于长期积累的品牌声誉,反而品牌更需要珍惜羽毛,因为消费者对它们的期望值往往比低线城市长起来的品牌更高。目前,品牌们正在做很多尝试,比如肯德基的“小镇模式”和数字化运营,麦当劳带着麦咖啡一起渗透下沉市场……但是还是早期阶段,无法判断效果如何。另一波是Popeyes、Shake Shack等来自美国本土的网红品牌,它们为中国快餐市场带来了更多的惊喜感。Popeyes的历史比较早,1972年成立于美国,被称为“北美炸鸡神话”。Popeyes的主打产品做出了差异化区隔,源自美国路易斯安那州的“卡真风味”是其一大特色。1999年,Popeyes就以“派派思”的招牌在北京王府井开出首店,但是经历了几番波折,2003年Popeyes黯然闭店退出中国市场,2020年汉堡王在中国的主特许经营商的TFI将Popeyes引进中国市场,上海旗舰店营业当天,创下了“最高8小时的排队纪录”,但此后又陷入闭店风波。如今,中国市场又将迎来全新的Popeyes(玻比派),首家旗舰店落地淮海中路的原址。从官方释放的图片来看,门店既沉淀了历史建筑的厚重,又有当代的摩登,内部整体色调从明亮的蓝色变为更突出热情的橙色logo色。Shake Shack则是一个很年轻的品牌,诞生于2004年,在美国也算是“新消费”了。它走的是“慢快餐”模式,创始人Danny Meyer将它定义为Fine Casual(休闲快餐),简单来说,就是定价比传统的正餐餐厅便宜,但需要放弃预约、服务生、高级的环境等条件,同时产品品质、定价高于传统的快餐品牌。Shake Shack将“Stand for something good”作为品牌主张,用的原料强调的是“精选、优质”,试图和“速食”“垃圾食品”等传统认知拉开差距。Shake Shack现在主打的产品是汉堡,同时“波浪纹”薯条、奶昔、炸鸡等产品也凭借差异化的口感和口味得到了不错的消费者评价。体验上,Shake Shack的门店采用原木色的桌椅搭配绿植,光线明亮,且中国门店内设置了全自动洗手机,在不设置洗手间的情况下,也能给消费者比较贴心、方便的体验。据窄门餐眼的数据,SHAKE SHACK在中国市场的人均消费价格达到了84.91元。在“老家”美国的售价也不低,甚至有一篇文章专门分析了“SHAKE SHACK为什么这么贵?”,其对新鲜高品质食材的承诺、较高的门店设计费用、研发和数字技术投入....都被认为是售价超过大众西式快餐的原因。在品牌形象上,SHAKE SHACK塑造“潮牌”和“生活方式”的品牌感,因此吸引了不少明星、KOL打卡、推荐。但在网红效应之后,能否留存稳定的消费客源,还是要看团队的运营能力。除了上面提到的两个品牌,有一些品牌也在试水。比如在美国本土受一众名人追捧Five Guys已经在上海开出几家门店,但;主打冰淇淋的DQ,也在中国酝酿引入热食。第三波,则是本土品牌,如华莱士、塔斯汀、派乐汉堡、贝克汉堡等,这些本土品牌的实力也不容小觑。在下一部分会重点分析。有趣的是,进入中国后,很多洋快餐因为特许经营、人员流动、资本控股等因素,存在着抽丝剥茧的联系。比如汉堡王、Tim Hortons和Popeyes同为加拿大餐饮连锁公司RBI(Restaurant Brands International)旗下品牌。汉堡王中国,目前由TFI负责运营。而Popeyes中国在2022年特许经营方从原来的TFI(土耳其最大餐饮集团)变成笛卡尔资本,笛卡尔资本是Tims天好中国的最大股东。Tims中国已经宣布与 Popeyes中国业务合并,并拥有Popeyes在中国内地和澳门的独家开发和特许经营权。Tims天好中国首席执行官卢永臣,则曾在汉堡王中国任CFO。再看Shake Shack,它在中国的特许经营方是香港美心集团,经营区域为中国香港、澳门及中国内地,美心集团曾经在中国香港引入了星巴克。此外,Shake Shack中国区负责人娄伟,在内地麦当劳和汉堡王拥有多年的工作经验。开头提到的赛百味,前不久也刚刚宣布,与上海富瑞食企业发展有限公司签订新的总特许经营协议,并请来了汉堡王中国前任首席执行官朱付强。可以说,西式快餐领域成熟的经营团队们,基本上都已经坐上牌桌了。

西学中用,中式“洋快餐”异军突起

如果不了解餐饮行业,可能对华莱士有多强没有什么概念,但是看到它的门店数,可能为之一惊。两万多家,几乎是肯德基中国的两倍。麦当劳、肯德基在一、二线城市的门店布局已经相对饱和,近几年开始,发力三线及以下城市市场来寻求新的增量。但可能往下一看,华莱士、贝克汉堡、快乐星等更平价的西式快餐品牌,早就走“农村包围城市”的下沉市场路线,遍地开花了。抛开品质和服务不谈,从产品形态上来说,它们主打的食材和制作方法跟肯德基、麦当劳差异不大,因此仍然处于西式快餐的逻辑下。但是这些品牌在频频碰壁之后摸索出了自己的路线,比如华莱士采用不加盟,而是合作连锁的“福建模式”,帮助其实现低成本、高效率的扩张。但是近几年,又兴起了一种特殊的快餐品类“中式汉堡”。如果仍然将这种新物种定义为“西式快餐”,似乎不够礼貌,但是从汉堡这个品类上来说,麦当劳、肯德基在品类教育上算是为它们打下了很扎实的基础,消费者也习惯性将它们放在一起对标。其中,塔斯汀无疑是异军突起的最大一匹黑马。值得一提的是,华莱士起步于福建省福州市,塔斯汀也是。塔斯汀的创始人曾经加盟开了7家华莱士,后来创业开出了塔斯汀,一开始主营披萨,但生意不温不火,直到2020年推出“中国汉堡”开始一路狂奔,现在已经成为中国西式快餐行业门店数量的第4名。近期,塔斯汀进入北京受到了媒体的广泛讨论,被看作是“县城汉堡”进入北上广的信号,实际上,塔斯汀此前已经进入上海了。塔斯汀的价格相对平价,但平价汉堡,依然可以成为“网红”,有不少网友表示“什么时候可以开到我的城市?”在产品上,塔斯汀以中华传统面点为灵感的手擀现烤堡胚、“五味调和”的中式馅料等维度来满足“中国胃”。在塔斯汀之后,“贾国龙空气馍”也更名为“贾国龙中国堡”,先从北京开始扩张。贾国龙中国堡的汉堡皮灵感来自浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”,酒焖红烧肉、小炒黄牛肉等馅料也充满了中国风,因此也被称为“中国馒头夹中国菜”。FBIF从北京已经尝试过的朋友口中得到的评价是“好吃,但是更像肉夹馍,不像汉堡”。

麦当劳、肯德基的“罗马”不是一日建成的

麦当劳中国首席执行官张家茵曾提到,4亿人口的美国目前拥有14000家麦当劳门店,而中国仅城市人口就已经有7亿,如果不考虑时间和条件,中国应该有30000家麦当劳门店。麦当劳、肯德基虽然已经是西式快餐霸主,但中国偌大的市场,也给其他品牌留下了分一杯羹的机会。然而,麦当劳、肯德基的“罗马”,并非一日建成的。横亘在这些新锐品牌面前的,还有一系列的难题。首先,是门店网络和经营效率。一家、两家,直至万家,线下餐饮是一个很重的生意,但是要如何让经营更加轻盈?同时,麦当劳和肯德基早已成为了“公共设施”,是人们生活中的一部分,在等车时、加班回家饥肠辘辘时,麦当劳和肯德基总会陪伴着你。而Shake Shack等品牌目前的盈利模式能否支撑起进一步向外扩张,还待时间的检验。同时,在品控上,麦当劳和肯德基有非常标准化的流程。而对于新品牌而言,扩张得越快,门店管理问题暴露得也就越快。此外,麦当劳和肯德基长期的本土深耕,已经形成了一种“信仰式”的品牌忠诚度,比如KFC的“V我50”疯狂星期四文案、麦当劳的“麦门信徒”都是从本土消费者中自然生长出来的话题。如今,西式快餐已经逐步“祛魅”,脱离“洋气”“高端”的印象,而是回归到口味、便捷性等评价维度、单纯从产品的角度,消费者可以选择的餐饮选项太多,那么,新品牌如何持续抓住消费者的心?Shake Shack、Popeyes当然也绕不开本土化,但是且不说是“妇孺皆知”,要让目标TA熟悉品牌,也还有很长的路要走,它不是靠仅仅推出几款本土限定能解决的。而是要让消费者从偶然的消费选择,到成为消费习惯的问题。参考来源:[1] 潘娴,《刚刚,赛百味中国迎来巨变!》,小食代,2023年6月6日本文转载自FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),已获授权,版权归FBIF食品饮料创新所有,未经许可不得翻译或转载。

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